Zabawy w lesie fikcji - marketing vs. tyrania przejrzystości

Kiedy pojawia się na rynku nowy towar albo usługa, jego wartość od razu analizowana jest na forach dyskusyjnych, w Usenecie czy na blogach. Marketingowcy widząc rosnącą potęgę blogosfery starają się dotrzeć do jej członków i przekonać do własnego produktu za pomocą ich własnej broni. Tak powstają fałszywe blogi (flogi), rzecz dziwna i niezrozumiała w rzeczywistości tyranii przejrzystości, jaką wprowadza Internet.

Zjawisko to zaczęło się tak szeroko rozprzestrzeniać, że dla określenia fałszywych blogów w języku Internautów pojawiło się nowe słowo: "flog". Serwis Consumerist.com stworzył nawet dla tego typu stron specjalną nagrodę o wiele mówiącym tytule - Lucky Golden Shit Awards. Jednym z finalistów tej nagrody został flog firmy Wal-Mart - Wal-Marting Across America, opisujący przygody małżeńskiej pary podróżującej na czterech kółkach przez południe Stanów Zjednoczonych. W przerwach między zwiedzaniem przepięknych kanionów i wspinaniem się na nieprzystępne szczyty podróżnicy oddawali się radościom zakupów. Raz po raz zaglądając do supermarketów Wal-Mart, nie zapominali wymieniać licznych zalet sieci tych sklepów (naturalnie łącznie z pięknem niskich cen i idyllą bezpłatnych nocnych parkingów).

Innym pretendentem do zwycięstwa w konkursie stał się McDonald?s, na konto którego zaliczono dwa flogi dotyczące gry McDonald's Monopoly. Jeden z fałszywych blogów prowadzony był w imieniu zwykłego gracza, zwariowanego na punkcie zdobycia wygranej.

Nie były to jednak jedyne oszukańcze inicjatywy tej firmy. Pojawił się również blog, który dotyczył poszukiwania w restauracjach całego kraju frytek o (jakkolwiek dziwnie to brzmi) kształcie profilu Abrahama Lincolna. Ostatecznie, najbardziej wyjątkowa frytka miała zostać wystawiona na aukcję. Blog odwoływał się do nieistniejącej już strony, na której bez problemu znaleźć można było informację o firmie, która stoi za całym zamieszaniem.

Trudno ukryć cokolwiek

Około miliarda potencjalnych konsumentów jest włączonych w globalną sieć i ich liczba dynamicznie rośnie. To właśnie oni są skutecznymi poszukiwaczami najniższych cen i chcą wyrażać swoje opinie o produktach i usługach (serwis Tripadvisor.com chwali się ilością ponad 5 milionów recenzji turystycznych). Ponieważ telefony z aparatem cyfrowym stają się wszechobecne, coraz częściej pojawiają się recenzje wzbogacone treściami multimedialnymi. Nowe technologie i mobilny dostęp do Internetu buduje coś w rodzaju pojęcia przejrzystości w czasie rzeczywistym. Oznacza to maksymalne skrócenie czasu od chwili, w której klient staje się niezadowolony, do momentu podzielenia się tą opinią z innymi. Taki stan rzeczy oznacza także, ze fałszywe oceny i inicjatywy promocyjne będą coraz szybciej wykrywane. A tymczasem firmy nadal nie ustępują w projektowaniu fałszywych inicjatyw.

Niemałe znaczenie ma również personalizacja Internetu. Internauci szukający opinii na dany temat łatwiej wierzą tym, którzy są podobni do nich, zwłaszcza pod względem potrzeb. Szybciej zufamy komuś, kto ma takie jak my doświadczenia, kto korzysta z podobnych usług i poszukuje tych samych produktów. Firmy starają się odpowiedzieć na ten trend i kształtują wiele sztucznych, fałszywych tożsamości, które ze wsparciem działów marketingu tworzą fałszywe blogi. Wykrycie oszustwa nie tylko niszczy całą strategię promocyjną, ale również uczy Internautów krytycznego spojrzenia na wszelkie podejrzanie pozytywne opinie publikowane w Internecie. W efekcie sytuacja reklamodawcy robi się coraz trudniejsza.

Znaj proporcje

Dosyć ciekawym pomysłem wykazała się agencja z Toronto - Capital C, przygotowując kampanię promocyjną jednego z produktów Sunsilk. Postanowiła wprowadzić do świadomości młodzieży problem, jaki może powstać z powodu "bad hair day" - sytuacji permanentnego braku kontroli nad wyglądem fryzury. Plik został obejrzany ponad 2 miliony razy. Internauci odkryli jednak, że filmik był fałszywką i grali w nim aktorzy, a wszystko przygotowała zawodowa ekipą.

Bardzo szybko pojawiła się odpowiedź na ten - jak się okazało - reklamowy fake. Powstała seria filmów parodiujących wspomnianą reklamę:

Można zastanawiać się jednak, czy mimo wszystko nie był to jakiś sukces całej inicjatywy Sunsilka.

Niedawno w serwisie YouTube.com pojawił się "szpiegowski" film ze spotkania pracowników marketingu sieci kinowej Cinema City dotyczącego współpracy z operatorem komórkowym Play. Internauci od razu odkryli, że film był pozowany.

- i błyskawicznie powstała ironiczna odpowiedź.

Warto porównać obie inicjatywy. W filmie Sunsilka nigdzie nie użyto nazwy firmy, nawet nie próbowano przemycić logo producenta. Sama fabuła jest nawet dosyć zabawna i film mógł być spokojnie dystrybuowany poza jakimkolwiek reklamowym kontekstem. Co innego "tajne" nagranie Ciemna City. Film ze spotkania marketerów dyskutujących o nowej strategii co chwila prezentuje logo firmy, pojawiają się bardzo wyraźne odnośniki do stron internetowych i nienaturalne sformułowania (brakuje na przykład jakichkolwiek krytycznych uwag, co na spotkaniu w sprawie realizacji projektu jest chyba dziwne). Czy naiwna wiara w brak inteligencji Internautów może być aż tak głęboka?

Można naturalnie zadać pytania, czy promocyjny skutek nie został mimo wszystko osiągnięty? Internauci zostali poinformowani o promocji, dyskusje o filmie były dosyć burzliwe. Na ile jednak przekłada się to na realne zainteresowanie nową ofertą Cinema City? Czy fakt próby bezczelnego oszukania swoich potencjalnych konsumentów może pozytywnie wpłynąć na wizerunek firmy?

Tyrania przejrzystości sprawia, że wizerunek firmy zależy w coraz większym stopniu od opinii Internautów. Dlatego firma musi zachowywać się lojalnie wobec konsumentów, w przeciwnym wypadku istnieje szansa, że konsumenci się od niej odwrócą lub przynajmniej zmienią o niej zdanie.

Zapraszam do dyskusji na naszym blogu!!!

Źródła:

Transparency Tyranny
http://www.trendwatching.com/trends/

Sunsilk oszukuje pozornie amatorskim nagraniem
http://www.ctv.ca/

Lucky Golden Shit Awards
http://consumerist.com/

Fake Blogs: New Marketing Channel or Really Bad Idea?
http://www.globalprblogweek.com/