Jakub Korolczuk: Dla reklam kluczowa jest rewolucja digitalowa i branded content

Z Jakubem Korolczukiem, dyrektorem kreatywnym w Grey Group Polska oraz jurorem tegorocznej edycji konkursu Golden Drum, w naszym mini wywiadzie rozmawiamy o polskich realizacjach nagrodzonych podczas tego festiwalu oraz o jakości rodzimych kampanii.

Krzysztof Lisowski: Podczas tegorocznej edycji konkursu Golden Drum kierował Pan komisją zajmującą się kategorią Single Channels. Jak Pan podsumowuje poziom tegorocznej edycji tego wydarzenia?

Jakub Korolczuk, dyrektor kreatywny Grey Group Polska i juror Golden Drum 2013: W tym roku podczas konkursu Golden Drum w Portoroż było kilka naprawdę mocnych prac i to one zgarnęły pulę nagród. Na początku obrad jury uzgodniliśmy, co chcemy w tym roku nagradzać. Oczywiście ważne dla nas były idee i egzekucje, ale równie ważny był kontekst i lokalność. Golden Drum jest festiwalem regionalnym i niektóre prace jedynie tu mogą zostać naprawdę dostrzeżone i nagrodzone - dlatego, że są stąd, że dotykają lokalnego insight’u, który może nie zostać zauważony np. w Cannes. Do tych najmocniejszych prac należała akcja „10 meters apart” agencji New Moment New Ideas z Macedonii, która zbliżyła wyznawców różnych religii w tym kraju. Ta akcja jest tak inna, że trudno w ogóle ją nazwać reklamą. Ale to dobrze. Reklama ma tworzyć idee, które porwą ludzi, a nie zamknięte formaty, które łatwo przypisać do kategorii print czy digital. Wyróżniała się też kampania BV McCann Erickson Romania „Bucharest, not Budapest” dla batoników ROM, która - jak tytuł wskazuje - walczyła z częstym wypadkiem mylenia tych miast.

Te kampanie są chyba dowodem na to, że dzisiejsza reklama jest dość kontekstowa...

Te kampanie pokazują trend - mocne reklamy są mocno osadzone kontekstowo, wychodzą z prawdziwego spostrzeżenia i na nim budują całą komunikację. I co ważne, one walczą, zmieniają rzeczywistość, a nie jedynie budują świadomość. Chyba wszyscy jesteśmy zmęczeni kampaniami mówiącymi, że jest problem, ale nie podpowiadającymi, jak z tym problemem można walczyć. Dziś dobra reklama jest od razu rozwiązaniem, a przynajmniej próbą rozwiązania problemu. Daje jakiś pomysł i każe do niego ustosunkować się.

Czy na podstawie tegorocznej edycji konkursu i polskich realizacji do niego zgłoszonych można wyciągnąć wniosek, że polska reklama jest w dobrej kondycji?

Nie da się wyciągnąć wniosków dotyczących kondycji polskiej reklamy na podstawie jednego festiwalu. Ale widać parę rzeczy - np. to, że Getin Bank wygrywa poważną nagrodę na kolejnym po Cannes festiwalu za pomysł na produkt. I to jest u nas rewolucyjne podejście do reklamy - mój produkt jest moją komunikacją, jest moim dialogiem z klientem. W ten sposób Getin czy mBank, który zbiera doskonałe recenzje na całym świecie za nowy system transakcyjny, nie ścigają się z konkurencją w kategorii „który celebryta ładniej zatańczy na rzęsach”, ale proponują zupełnie nowe zasady gry.

A inne polskie kampanie oceniane w tegorocznym konkursie Golden Drum?

Inne docenione na Golden Drum prace z Polski mówiły o problemach społecznych - AĘ stworzona przez Ogilvy walczyła z upraszczaniem języka polskiego, a wydawnictwo muzyczne Rak’n’Roll zbiera pieniądze na walkę z rakiem. Wniosek jest chyba prosty - potencjał do robienia niestandardowych kampanii i rozwiązań biznesowych (takim jest przecież Rak’n’Roll) jest ogromny, tylko póki co są go w stanie wykorzystać jedynie organizacje charytatywne.

Czy kryzys, o którym wszyscy mówią, znajduje jakieś odbicie w poziomie reklam?

Wszyscy liczyli - a przynajmniej wszyscy, których znam - że kryzys wywinduje odważne pomysły. Tak się nie stało. Dużo większy wpływ na jakość kampanii ma rewolucja digitalowa i błyskawiczny wzrost znaczenia np. branded content. To jasne, że ludzie omijają reklamy. Mądrze i jakościowo tworzony branded content daje zupełnie nową jakość relacji. W Polsce robi to np. Tyskie z serialem „Piąty stadion”, czy fundacja Rak’n’Roll w swoim wydawnictwie muzycznym. Przy tak dużej konkurencji - telewizja, kino, vod, youtube, fb i niezliczona reszta „fajnych rzeczy w internecie” - liczy się jakość contentu. Słabe pomysły są po prostu nieoglądane i muszą umrzeć.